網絡廣告危機重重:全是蘋果惹出來的?
來源:  關鍵字: 日期:2015-10-13 [關閉]

   最近,拜蘋果所賜,網絡廣告成了眾矢之的。幾周前蘋果在iOS的最新版本上加入了網絡廣告攔截功能,一石激起千層浪,網絡廣告的支持者和反對者們都站了出來,他們開始了一場聲勢浩大的口水仗。有些人指出,若這類廣告攔截功能得到普及,就會斷了小型內容供應商的活路,也會加速廣告向應用軟件轉移的速度。有些人則認為蘋果此舉是為了對抗老對手谷歌,畢竟后者才是網絡廣告界的真正霸主。【上海網站推廣

  不過還有許多人認為廣告攔截功能的出現是廣告界咎由自取,每次上個網就得面對那么多丑陋的、煩人的廣告,這些廣告時不時還會遮住網頁內容,甚至拖慢網頁加載的速度,尤其在智能手機上更是會大大影響用戶體驗。
  以上這些觀點我都同意,不過我覺得站在用戶的角度來看,屏蔽這些網絡廣告還有其它原因,那就是這些廣告對用戶來說是一種不受歡迎的入侵,并且背棄了廣告商之前的承諾。事實上這些廣告已經成了某種形式上的間諜軟件,在后臺偷偷記錄下用戶的偏好信息和數據,以便分析后給用戶推送定向廣告,而這些行為都是秘密進行的,且未得到用戶的允許。
  用戶面對的麻煩還是雙重的:首先,他們永遠逃不出這些廣告監控和追蹤的魔掌。其次,除了在搜索結果頁面,那些所謂的定向廣告事實上并沒有什么卵用。
  自從網絡廣告在桌面端誕生,廣告商就許諾“給我們你的個人信息,我們會為你提供量身定做的最棒的廣告”,但這事他們從來沒兌現過。所以自從1999年我就開始向大眾推薦一些早期的廣告攔截軟件。
  不過我可不是全面封殺網絡廣告的支持者,畢竟維持免費網絡內容的健康發展需要資金,一旦網絡廣告玩完,有些小網站就很難生存下去了。
  想要解決這一矛盾,還需要從廣告業自身找問題、求變革。想要讓用戶欣然接受,廣告就要變得更加智能,不再是用戶瀏覽網頁時的“討厭鬼”。同時,對用戶的追蹤要透明化,并且將隱私控制權讓渡給用戶。這一變革勢在必行,若用戶都開始使用廣告攔截軟件,那說什么都為時已晚了。
  我并不反對廣告,畢竟是它們養活了我們這樣的媒體人和那些創作者。但現下的網絡廣告確實缺乏了些許趣味性,而且用處不大。隱藏在幕后偷偷搜集我個人信息的黑箱系統更是令人深惡痛絕。
  舉例來說,若你在某網站上血拼了一把,那些廣告就會搜集到你的信息并為你推薦同類產品,我就在網購時遇到過這類情況。想像一下,有多少人會一直重復購買呢?但這一點卻成了廣告業的哥德巴赫猜想,他們始終轉不過這個彎。
  換句話來說,他們使用的算法是實在是太粗糙了,手握一把好牌——用戶的購買習慣、瀏覽記錄、年紀、地點等一系列信息,卻玩兒得這么爛,真是讓人捉急!
  不過網絡廣告的改革可不能只是剃頭挑子一頭熱。廣告界需要自律起來,改掉原來不經允許私自搜集用戶信息的壞習慣。十年前我就提到過,這一行為已經有間諜軟件的嫌疑了,而當時還沒有iPhone、安卓和移動互聯網,他們搜集用戶信息的方式還相對單一。
  就像網絡上那些值得一讀的好文章一樣,我也很樂意看到那些有用并與我息息相關的廣告。這些用戶喜聞樂見的廣告還可以為廣告業提供更有指導意義的信息,如人們的固定購物清單。如果這一夢想過于遙遠,我可能會勉強接受那些笨拙惱人和無用的廣告。我想這對廣告商和廣告買家來說都是很有用的指導信息。
  不過一些用戶可沒那么好的脾氣,在受夠了那些惱人的廣告之后,他們會直接選擇廣告攔截軟件,從而對整個互聯網造成間接傷害,特別是那些小網站。業界為應對不良廣告也出了很多奇招,一個名為數字廣告聯盟(Digital Advertising Alliance)的組織就研發了一款程序,在廣告上放置一個藍色的小三角形,方便用戶舉報不良廣告或免于網站定向廣告的騷擾。不過據我的個人經驗來看,這個藍色的小三角形可并不常見。
  十幾年前,當桌面端的彈出式網頁廣告滿天飛時,人們首次了解到原來廣告業在我們的電腦中植入了間諜工具來追蹤我們的上網cookie。現在這個話題又重新火爆了起來,因為網絡和網絡廣告開始轉戰我們的手機瀏覽器,而這塊小屏幕可遠沒有桌面顯示器那么大的空間,任何不恰當的廣告都會讓用戶抓狂。我想,廣告業會有所反應,但絕不會是我們所期望的大刀闊斧的改革。
  另外,如果廣告攔截軟件都那么愚笨,我干嘛上周還要贊揚TiVo的一鍵跳過節目中廣告的新功能呢?那些廣告不也都是內容提供商的資金來源嗎?
  是的。不過電視廣告可不像網絡廣告一樣秘密的進行數據收集,而且它們又臭又長還大多跟我沒什么關系。偶爾我也能在電視廣告中發現一兩條有用的或有趣的,不過這個概率實在太低了,所以人們多數選擇快進了之。TiVo的一鍵快進功能則更加實用,現在人們連廣告的影子都不用看了,而且還可做到播放的無縫銜接,它將有線頻道(美國的免費頻道)的觀看體驗直接提升到了Netflix的水準。
  無論在網絡還是電視上,廣告都應該像網絡和電視劇集一樣,朝著智能化和少干擾的方向發展。在網絡端,現有的追蹤機制也需要改革,它應該變得更加透明并且征得用戶的許可。
  如果廣告商能處理好這兩件事,恐怕就再沒有人會為廣告攔截辯護了。
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